Mehr Schein als Sein? Meta setzt auf Views als zentrale Metrik
Meta hat die Kennzahlen Impressionen und Plays auf allen seinen Plattformen wie Facebook, Instagram und Threads durch Views ersetzt. Diese Umstellung wirft wichtige Fragen auf: Was steckt hinter der neuen Metrik und wie beeinflusst sie die Art und Weise, wie der Erfolg von Beiträgen bewertet wird?
Was sind Views?
Laut Meta geben Views an, wie oft ein Beitrag auf dem Bildschirm einer Person angezeigt wird, inklusive wiederholter Zugriffe. Diese Definition ähnelt stark der bisherigen Beschreibung von Impressionen. Rein theoretisch sollte sich also nichts ändern – oder etwa doch?
Wir haben eine Analyse von über 10.000 Beiträgen durchgeführt und dabei festgestellt, dass die View-Zahlen deutlich höher sind als die bisherigen Impressionen. Bei Bildern stiegen die View-Zahlen im Vergleich zu den Impressionen um 23 Prozent. Karussell-Posts verzeichneten sogar einen Anstieg von 44 Prozent. Am deutlichsten fiel die Veränderung bei Reels aus, deren Views um 50 Prozent zunahmen.
Woher kommen die Unterschiede bei den Zahlen?
Für Bilder und Karusselle müssten die Views eigentlich mit den Impressionen übereinstimmen. Meta erklärt den Unterschied so: “Sieht sich jemand ein Foto drei Mal an einem Tag an, wird dies als drei Aufrufe und nicht als eine Impression gezählt.” Allerdings wirft diese Aussage Fragen auf, da Meta zuvor Impressionen anders definiert hatte: “So oft wurden deine Beiträge angezeigt.”
Die Steigerung der View-Zahlen bei Reels lässt sich durch die spezifische Zählweise besser erklären. Bereits eine minimale Wiedergabedauer von nur einer Millisekunde reicht aus, um als View gewertet zu werden. So entstehen schnell überdurchschnittlich hohe View-Zahlen, selbst wenn Nutzer möglicherweise nur weiter oder zurück scrollen wollten.
Zudem werden Replays, also das erneute Abspielen eines Reels, ebenfalls jedes Mal als neuer View erfasst. Da Reels automatisch von vorne beginnen, sobald sie zu Ende sind, entstehen also bei jeder vollständigen Ansicht sofort zwei Views.
Das irreführende Wording
Das Wort Views vermittelt den Eindruck, dass Nutzer die Inhalte aktiv wahrgenommen haben. In der Praxis jedoch genügt bereits eine extrem kurze Wiedergabedauer von nur einer Millisekunde, um als View gezählt zu werden. Diese Zeitspanne ist viel zu kurz, um sicherzustellen, dass der Beitrag tatsächlich angesehen oder verstanden wurde. So kann es beispielsweise vorkommen, dass ein Nutzer lediglich kurz über den Beitrag scrollt, ohne ihn bewusst wahrzunehmen. Views bedeutet also nicht wirklich angesehen sondern nur angezeigt. Wer sich mit den Kennzahlen nicht gut auskennt, kann hier schnell falsche Schlüsse ziehen. Oder bewusst aufs Glatteis geführt werden.
Rückschlag für die Performance Messung
Die neue Metrik Views allein ist kaum aussagekräftig. Bei 100 Views lässt sich nicht erkennen, ob bspw. ein einziger Nutzer den Beitrag 100 Mal angesehen hat oder ob 100 verschiedenen Personen nur darüber hinweggescrollt haben. Eine Aussage darüber, wie oft der Post tatsächlich angesehen wurde, lässt sich nicht mehr treffen. Meta entfernt zudem die Kennzahl Replays, anhand der man auf die Anzahl der Impressionen hätte rückschließen können. Die Information über Anzahl Views alleine ist somit schlicht wertlos.
Hinzu kommt, dass Views nur für Beiträge verfügbar sind, die ab dem 1. Juli 2024 gepostet wurden. Das macht langfristige Performance-Vergleiche nahezu unmöglich.
Bessere Indikatoren für die Performance-Messung
Für eine präzisere Erfolgsmessung sind Reichweite oder Watch Time hilfreicher. Die Reichweite zeigt, wie viele einzigartige Nutzer einen Beitrag gesehen haben, während die Watch Time angibt, wie lange ein Reel insgesamt abgespielt wurde. Diese Werte ermöglichen eine realistischere Bewertung von Aufmerksamkeit und Engagement. Ohne solche zusätzlichen Daten sind reine View-Zahlen oft irreführend und wenig aussagekräftig. Wenn man Views verwenden möchte, sollte man sie immer in Relation zur Reichweite setzen – sprich die Anzahl Views durch die Reichweite teilen – um zumindest abschätzen zu können, wie oft pro Person ein Beitrag angezeigt wurde.
Fazit: Was bedeutet die Umstellung für die Erfolgsmessung?
Die Umstellung auf Views sorgt für eine vereinheitlichte Metrik auf den Meta-Plattformen und ermöglicht eine plattformübergreifende Analyse auf Facebook, Instagram und Threads.
Die neue Kennzahl erweckt den Eindruck einer gesteigerten Performance von Beiträgen, insbesondere bei Reels, da das erneute Abspielen (Replay) jedes Mal als neuer View gezählt wird. Dadurch entstehen erhebliche Unterschiede in der Messung, die den Vergleich zwischen den Plattformen verzerren.
TikTok schließt solche Replays explizit aus seiner Definition von Views aus. Es lässt sich also nicht eindeutig feststellen, ob ein Reel besser abgeschnitten hat als ein TikTok-Video, auch wenn beide Plattformen dieselbe Bezeichnung für ihre Kennzahl verwenden. Ein Reel hat im direkten Vergleich durch das Mitzählen der Replays bei gleichen Bedingungen deutlich mehr Views als ein Tik-Tok-Video. Vielleicht ein Grund, warum Meta diese Umstellung vorgenommen hat.
Während sich die Views besser eignen, um Chefs oder Kunden zu beeindrucken, sind sie für eine ehrliche Erfolgsmessung wenig verlässlich. Wer die Performance seiner Beiträge realistisch bewerten möchte, sollte die Views stets in Zusammenhang mit weiteren Kennzahlen betrachten.
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