Dark Social: cuando el rendimiento de las redes sociales se vuelve invisible
Los informes cada vez son menos capaces de destacar qué es lo que hace que las redes sociales tengan éxito. El alcance se está estancando, el tráfico parece impredecible y el rendimiento es difícil de explicar. Lo que parece ser un contenido débil resulta ser, en muchos casos, un problema estructural: una proporción cada vez mayor de interacciones tiene lugar donde los análisis tradicionales ya no son aplicables.
Este artículo revela qué hay detrás del fenómeno del Dark Social, por qué está cambiando fundamentalmente las estrategias de redes sociales y cómo pueden abordarlo los equipos de marketing. Quienes ignoran el Dark Social corren el riesgo de tomar decisiones equivocadas y subestimar su propio impacto. Quienes lo comprenden no solo obtienen una imagen más realista del rendimiento de las redes sociales, sino también una ventaja estratégica.
¿Qué es el Dark Social?
Para quienes se preguntan el Dark Social qué es realmente, este término describe todas las interacciones que tienen lugar fuera de los canales tradicionales y medibles públicamente y que, por lo tanto, permanecen en gran medida invisibles para los gestores de redes sociales. Se refiere al contenido que no se comparte a través de feeds públicos, publicaciones comentables o enlaces rastreables, sino a través de mensajería instantánea, mensajes directos, capturas de pantalla o correo electrónico.
Para los equipos de marketing, este tráfico suele ser un punto ciego, a pesar de que puede representar una parte significativa del alcance y el impacto real del contenido. Esto conduce rápidamente a suposiciones distorsionadas sobre el rendimiento real de los canales y contenidos individuales.
Comunicación privada en lugar de alcance público
El factor más importante del Dark Social es el cambio en el comportamiento de los usuarios: la comunicación se está desplazando cada vez más de los feeds públicos a espacios privados y cerrados. Los estudios muestran que, especialmente entre la generación Z, el 70 % de todas las interacciones ya tienen lugar a través de mensajes directos o respuestas privadas a historias.
Esta tendencia se ve reforzada por los cambios estructurales en las plataformas. La disminución del alcance orgánico y las nuevas funciones, como los botones para compartir en Messenger, los canales de difusión o los grupos cerrados, fomentan las interacciones privadas. Así, el Dark Social está pasando de ser un caso especial a convertirse en la norma en el uso moderno de las redes sociales.
Dark social: un área desafiante para los gestores de redes sociales
Cuando el rendimiento del contenido es invisible, la toma de decisiones estratégicas se vuelve más difícil. El Dark Social plantea tres retos clave en la gestión de las redes sociales:
- Rendimiento distorsionado del contenido
- Atribución perdida del tráfico social
- Informes que requieren explicación
1 – Rendimiento distorsionado del contenido
El Dark Social dificulta la evaluación del contenido en las plataformas de redes sociales. El contenido se comparte o se guarda de forma privada sin aparecer en las métricas de interacción. Esto crea una imagen distorsionada: el contenido con un alto rendimiento real a menudo parece más débil de lo que es según los KPI clásicos, como los «me gusta» o los comentarios.
2 – Atribución perdida del tráfico social
Cuando los enlaces se comparten a través de mensajería instantánea, mensajes directos o correo electrónico, la información de referencia a menudo se pierde. En las herramientas de análisis web, este tráfico aparece como directo, aunque provenga de las redes sociales. Como resultado, la contribución real de las plataformas individuales al tráfico o las conversiones del sitio web se subestima sistemáticamente.
3 – Informes que requieren explicación
Cuando solo se ve una parte del rendimiento, los informes de redes sociales requieren una explicación. Las partes interesadas esperan claridad en los KPI, pero el alcance, el tráfico y las conversiones ya no están relacionados de forma lineal. Los gestores de redes sociales deben contextualizar los resultados de forma más eficaz y demostrar por qué las métricas tradicionales por sí solas ya no son suficientes.
Entender el Dark Social significa replantearse la estrategia de redes sociales
El Dark Social cambia las reglas del juego, pero también abre nuevas oportunidades. Con las siguientes estrategias, los gestores de redes sociales pueden obtener más claridad y gestionar estratégicamente las redes sociales a pesar de la información limitada:
- Desarrollar contenido compartible para el Dark Social
- Adaptar las configuraciones de seguimiento al Dark Social
- Integrar señales de rendimiento cualitativas y monitoring
- Utilizar redes externas a través de microinfluencers
- Crear y mantener comunidades de forma activa
1 – Desarrollar contenido compartible para el Dark Social
Si la mayoría de las interacciones tienen lugar en privado, el contenido debe diseñarse teniendo esto en cuenta. El contenido compartible que aporta un valor añadido real, resuena emocionalmente o da a las personas una razón específica para compartirlo es especialmente susceptible de ser compartido a través de canales de dark social. Esto incluye consejos prácticos, hojas de referencia, opiniones perspicaces o contenido que otros «necesitan ver». Para los gestores de redes sociales, esto significa dejar de centrarse en el rendimiento de los feeds de las redes sociales y centrarse en la relevancia, la claridad y la capacidad de compartir, incluso más allá de los «me gusta» y los compartidos públicos.
2 – Adaptar las configuraciones de seguimiento al Dark Social
Las redes sociales oscuras no se pueden medir por completo, pero se pueden categorizar mejor. El uso de estándares UTM coherentes para los enlaces compartidos, botones para compartir colocados estratégicamente o enlaces acortados puede ayudarte a realizar un seguimiento más preciso de al menos parte del tráfico procedente de las redes sociales. Las páginas de destino específicas para las campañas en redes sociales también le proporcionan información adicional sobre el uso y la fuente. En este caso, la coherencia es más importante que la perfección: cuando se dispone de una configuración de seguimiento sólida, se obtienen datos e información más fiables.
3 – Integrar señales de rendimiento cualitativas y monitoring
Cuando las cifras brutas no son suficientes, las señales cualitativas cobran mayor importancia. Los mensajes directos, las respuestas a las historias, los comentarios o los comentarios recurrentes de su comunidad le proporcionan pistas valiosas sobre qué contenido está teniendo realmente un impacto. Además, las herramientas de monitoring de redes sociales pueden ayudar a hacer visibles los contenidos compartidos, los debates o las menciones de la marca fuera de tus propios canales. Las redes sociales oscuras requieren un cambio de perspectiva: pasar de métricas aisladas a una comprensión más holística del rendimiento de las redes sociales.
4 – Utiliza redes externas a través de microinfluencers
Las microcomunidades y los microinfluencers son actores clave en el contexto de las redes sociales oscuras, ya que tienen acceso a redes muy relevantes y basadas en la confianza. Su contenido recibe menos exposición pública, pero se comparte con mucha más frecuencia en entornos privados, como grupos de mensajería o canales comunitarios cerrados. El valor de estos actores no reside en su máximo alcance, sino en la credibilidad de sus recomendaciones. Para las marcas, esto significa que la comunicación a través de microinfluencers tiene un impacto directo en los espacios de Dark Social donde se preparan las decisiones y se recomienda activamente el contenido, aunque este efecto solo pueda medirse de forma limitada.
5 – Mantener y crear comunidades de forma activa
El Dark Social surge donde se cultivan las relaciones. Es precisamente aquí donde la gestión activa de la comunidad cobra importancia estratégica. En lugar de centrarse exclusivamente en sus propios comentarios, las marcas deben estar presentes de forma consciente en comunidades existentes y temáticamente relevantes, como comunidades industriales o subculturas específicas de plataformas. Al mismo tiempo, vale la pena crear espacios semiprivados propios, por ejemplo, a través de canales de difusión, grupos cerrados o formatos basados en mensajes directos. Esto permite a las marcas seguir siendo visibles y relevantes donde termina el alcance público y comienza el Dark Social.
El Dark Social como nueva normalidad
El Dark Social no es una tendencia a corto plazo, sino más bien la expresión de un cambio fundamental en el uso de las redes sociales. Cada vez más interacciones se trasladan a espacios privados, eludiendo así la lógica tradicional de medición y evaluación. Para los gestores de redes sociales, esto significa principalmente que el éxito ya no puede medirse únicamente mediante métricas observables.
El Dark Social requiere nuevas formas de pensar sobre el contenido, expectativas realistas para los informes y el valor de dar mayor importancia a las señales cualitativas. A largo plazo, las marcas y los equipos que tendrán éxito son aquellos que no solo miden las redes sociales, sino que también las entienden como un espacio para las relaciones y las recomendaciones.
Aunque el Dark Social nunca se puede medir por completo, las herramientas adecuadas ayudan a visibilizar patrones, reconocer tendencias y tomar decisiones informadas. Las herramientas de redes sociales todo en uno, como Fanpage Karma, crean una base sólida para la elaboración de informes y la estrategia, ya que clasifican el rendimiento del contenido en todas las plataformas, visibilizan las interacciones cualitativas y ayudan a identificar las tendencias desde el principio, incluso si parte del impacto tiene lugar en el Dark Social. Con la prueba gratuita de 14 días, puedes probar Fanpage Karma sin compromiso y testearlo directamente en tu propia configuración. En un webinar semanal gratuito, también puedes aprender a utilizar Fanpage Karma para mejorar el rendimiento de tus canales de redes sociales a largo plazo.
