US-Wahlen 2026: Persönliche Angriffe oder Sachkritik bei den Midterms auf Instagram?
- Soziale Medien und Politik: Was eine Tagging-Analyse sichtbar macht
- So haben wir die Instagram-Posts analysiert und getaggt
- Vier von zehn Posts enthielten Kritik
- Persönliche Angriffe stechen hervor, Sachkritik nicht
- Einfluss von Social Media auf Wahlen: Was Engagement zeigt und was nicht
- So führst du eine eigene Tagging-Analyse durch
Tiefe Gräben bei den Themen Krieg und Einwanderung, Unzufriedenheit mit der Politik und Sorgen um die Zukunft der Demokratie prägen die Stimmung vor den US-Zwischenwahlen am 3. November 2026. Beim Blick auf soziale Medien im Wahlkampf entsteht bei uns oft der Eindruck, dass negative Inhalte die Debatte dominieren und Angriffe eher der Person als ihren politischen Positionen gelten. Doch ein Eindruck ist noch kein Beleg. Deshalb haben wir diese Annahmen anhand von Daten überprüft.
Wir haben 500 Instagram-Posts aus dem US-Wahlkampf zu den Midterms 2026 analysiert um Wahlkampf auf Social Media und dessen Beitrag zur öffentlichen Debatte besser zu verstehen. Uns interessiert in dieser Analyse vorrangig der Ton der Beiträge und die Reaktionen der Öffentlichkeit darauf. Anhand der vorliegenden Analyse wollen wir daher Trends im politischen Social Media Marketing abzeichnen und keine allgemeingültigen Aussagen über Wahlkampagnen in sozialen Medien ableiten.
Soziale Medien und Politik: Was eine Tagging-Analyse sichtbar macht
Eine Tagging-Analyse beginnt mit einer klaren Frage und eindeutig definierten Inhaltskategorien. Wir ordnen jeden Post nach denselben Kriterien einem “Tag” zu und werten anschließend die Beiträge mit demselben Tag gemeinsam aus. Tags dienen dabei zur Kategorisierung und Zusammenfassung unterschiedlicher Inhalte. So lassen sich die Häufigkeit unterschiedlicher Inhaltstypen und ihre Interaktionsraten anhand von Tag-Gruppen vergleichen. Durch diese Einteilung können wir qualitative Inhaltsmerkmale quantitativ auswerten, Zusammenhänge mit dem Nutzerverhalten untersuchen und Muster in den Reaktionen des Publikums erkennen. Mit diesem Ansatz haben wir analysiert, welche Rolle Kritik in den Social-Media-Kampagnen zu den US-Midterms 2026 spielt.
Negativität trägt seit jeher zum Nachrichtenwert von Inhalten bei. Deshalb lohnt es sich, die unterschiedlichen Formen negativer Inhalte genauer zu betrachten, die uns in sozialen Medien zunehmend begegnen, besonders in der Politik. Wir wollten wissen, wie oft Posts politische Gegner kritisierten, worauf diese Angriffe zielten und wie sich die Interaktionsraten zwischen den Kritikformen und im Vergleich zu Posts ohne Kritik unterschieden.
So haben wir die Instagram-Posts analysiert und getaggt
Wir haben Instagram-Posts untersucht, die sechs Politiker vom 1. September bis zum 20. Oktober 2026 veröffentlichten: drei Demokraten (Abdul El-Sayed, Jon Ossoff und James Talarico) und drei Republikaner (Mike Rogers, Mike Collins und Michael Whatley). Grundlage waren die Analysedaten von Fanpage Karma und die Exporte der selbst definierten Tags. Unser Datensatz umfasste 500 Posts, die wir manuell jeweils genau einer von fünf überschneidungsfreien Kategorien zuordneten. Die folgenden Tags bildeten die Grundlage der Auswertung:
- Keine Kritik
- Angriff auf politische Positionen oder das Regierungshandeln
- Angriff auf den Charakter
- Angriff auf politische Positionen und den Charakter
- Sonstiger Angriff
Wie unterschiedlich häufig die Politiker posten, fällt in diesem Datensatz besonders auf und ist für die Einordnung der Ergebnisse wichtig. 72,2 % der 500 exportierten Posts stammen von Abdul El-Sayed und Mike Rogers. Diese ungleiche Aktivität wird im Datensatz nicht durch eine Gewichtung ausgeglichen. Unsere Ergebnisse erlauben deshalb keine allgemeingültigen Aussagen über politische Wahlkampagnen. Da uns diese intensive Wahlkampfphase interessiert, haben wir uns bewusst auf die Kritikformen statt auf einen Parteienvergleich konzentriert. Anhand der Interaktionsraten je Kategorie untersuchen wir, wie Politiker soziale Medien im Wahlkampf zu den US-Midterms 2026 einsetzen. Die Frage danach, wie häufig unterschiedliche Kandidaten Inhalte posten, ist dabei eine, die man sich im Zusammenhang mit einer weiteren Frage stellen kann. Nämlich, der Frage, wie viel Potenzial ein Kandidat sozialen Netzwerken als Wahlkampfinstrument zuschreibt.
Vier von zehn Posts enthielten Kritik
Unsere Auswertung zu sozialen Medien in der Politik beginnt mit einer einfachen Auswertung: Wie viele Posts enthielten Kritik, wie viele nicht? Auch wenn negative Inhalte politische Social-Media-Kampagnen zu dominieren scheinen, griff die Mehrheit der Posts in unserer Stichprobe keinen Gegner an. Von den 500 Posts in unserem Datensatz enthielten 200 politische Kritik, das entspricht 40,1 % der Stichprobe. Die größere Gruppe von 299 Posts (59,9 %) enthielt keine Kritik. Dank der unterschiedlichen Tag-Gruppen können wir einzelne Kritikformen mit Posts vergleichen, die keinen Gegner angreifen, statt Kritik als einheitlichen Inhaltstyp zu behandeln.
In 130 der 200 Posts mit Kritik wurde der Charakter eines politischen Gegners angegriffen, entweder ausschließlich oder zusammen mit Kritik an politischen Positionen. Das entspricht 65 % der kritischen Posts, nicht 65 % der gesamten Stichprobe. Die Tags beschreiben, worauf sich der Angriff bezieht, nicht die emotionale Grundstimmung des Posts. „Keine Kritik“ bedeutet, dass kein politischer Gegner direkt angegriffen wird. Über alle getaggten Posts verteilten sich die Kategorien wie folgt:
• 59,9 % enthielten keine Kritik.
• 13,4 % griffen sowohl politische Positionen als auch den Charakter an.
• 12,6 % griffen ausschließlich den Charakter an.
• 10,6 % kritisierten ausschließlich politische Positionen oder das Regierungshandeln.
• 3,4 % enthielten sonstige Angriffe.
Persönliche Angriffe stechen hervor, Sachkritik nicht
Wie oft Politiker ihre Gegner angreifen, sagt allein noch wenig über die Reaktionen darauf aus. Strategien im Wahlkampf orientieren sich daran, was beim Publikum ankommt oder starke Reaktionen auslöst. Deshalb betrachten wir auch Engagement-Raten. Als Vergleichsbasis für die fünf Kategorien dienen uns Posts ohne Kritik. So können wir jede Angriffsform mit Inhalten vergleichen, die keinen politischen Gegner direkt kritisieren. Die Interaktionsrate dieser Referenzgruppe setzen wir auf 1,00. Höhere Werte stehen für höhere Raten, Werte nahe 1,00 für geringe Unterschiede. Ein Wert von 3,62 bedeutet beispielsweise, dass die Interaktionsrate das 3,62-Fache der Rate bei Posts ohne Kritik beträgt. Verglichen werden also Raten, nicht die absolute Zahl der Interaktionen oder Zuwächse in Prozentpunkten. So schnitten die Kategorien ab:
- Keine Kritik (Referenzwert): 299 Posts; Referenzwert auf 1,00 gesetzt.
- Ausschließliche Angriffe auf den Charakter: 63 Posts; das 3,62-Fache der Interaktionsrate der Referenzgruppe.
- Kombinierte Angriffe auf politische Positionen und den Charakter: 67 Posts; das 1,86-Fache der Interaktionsrate der Referenzgruppe.
- Sonstige Angriffe: 17 Posts; das 1,19-Fache der Interaktionsrate der Referenzgruppe.
- Ausschließliche Kritik an politischen Positionen oder dem Regierungshandeln: 53 Posts; das 0,99-Fache der Interaktionsrate der Referenzgruppe, also nahezu unverändert.
Hat Kritik in diesen Wahlkampagnen also besser abgeschnitten? Bei bestimmten Formen ja: Posts mit ausschließlich persönlichen Angriffen auf den Charakter hatten die höchste Interaktionsrate. Auch die Kombination aus persönlichem Angriff und Sachkritik lag über dem Vergleichswert der Posts ohne jede Kritik, allerdings weniger deutlich. Reine Sachkritik blieb dagegen nahe an diesem Ausgangswert. Kritik war also nicht durchgehend mit höherem Engagement verbunden. Am deutlichsten zeigte sich der Unterschied bei persönlichen Angriffen, die häufig auf wahrgenommene oder behauptete Charakterschwächen zielen. Das mag nicht völlig überraschen, ist aber eine wichtige Beobachtung zu politischen Social-Media-Kampagnen. Die Auswertung betrachtet die Stichprobe als Ganzes und berücksichtigt keine Unterschiede zwischen den einzelnen Accounts. Sie zeigt deshalb weder, ob das Publikum bei jedem Politiker gleich reagierte, noch, wodurch die Unterschiede in den Interaktionsraten entstanden.
Einfluss von Social Media auf Wahlen: Was Engagement zeigt und was nicht
Mehr Engagement bedeutet natürlich nicht automatisch mehr Zustimmung. Reaktionen können Zustimmung, Ablehnung, Empörung oder den Wunsch nach einer Debatte ausdrücken. Politikern kann es zudem darum gehen, ihre Botschaft über die eigene Anhängerschaft hinaus zu verbreiten, statt nur vorhandenen Rückhalt zu festigen. Persönliche Angriffe auf den Charakter können sowohl die eigenen Unterstützer als auch die des Gegners zu Reaktionen bewegen: Die einen befürworten die Kritik, die anderen widersprechen. Auch ablehnende Reaktionen erhöhen Engagement und können die Sichtbarkeit steigern. Dabei können sich politische Gruppenzugehörigkeiten und die Abgrenzung zwischen Unterstützern und Gegnern verstärken. Eine Botschaft kann dadurch mehr Wirkung entfalten und zur Beteiligung anregen, ohne Zustimmung zu gewinnen.
Bei den US-Midterms lag die Wahlbeteiligung in der Vergangenheit niedriger als bei Präsidentschaftswahlen. Desto wichtiger ist es für die Wahlkampfkommunikation, Menschen zur Teilnahme zu motivieren. Ein stärkeres Zugehörigkeitsgefühl zu einer politischen Gruppe kann dazu beitragen, dass aus grundsätzlicher Unterstützung eine festere Absicht wird, tatsächlich wählen zu gehen. Botschaften, die die Grenze zwischen der eigenen Gruppe und ihren Gegnern betonen, können der Teilnahme mehr Gewicht verleihen und zugleich die politische Polarisierung in sozialen Medien verstärken. Das ist eine mögliche Erklärung dafür, warum Kampagnen auf Konfrontation setzen: Sie können die eigene Anhängerschaft mobilisieren, ohne politische Gegner zu überzeugen.
So führst du eine eigene Tagging-Analyse durch
Unsere Ergebnisse zeigen, warum es auf die gewählten Kategorien ankommt: Grobe Einteilungen können Unterschiede zwischen Inhaltstypen verdecken. Mit derselben Methode kannst du eine Frage zu deinen eigenen Posts untersuchen. Entscheidend ist, Engagement nicht mit erfolgreicher Kommunikation gleichzusetzen. Die folgenden Schritte helfen dir, deine Analyse aufzubauen:
- Untersuchung eingrenzen: Formuliere eine klare Frage zu deinen Inhalten. Lege fest, welche Accounts und welchen Veröffentlichungszeitraum du untersuchen möchtest.
- Tags definieren und zuordnen: Beschreibe für jede Kategorie eindeutig, was dazugehört, und prüfe alle Posts nach denselben Kriterien. Wenn du eine Aufschlüsselung wie in dieser Analyse erstellen möchtest, nutze Kategorien, die sich gegenseitig ausschließen.
- Tag-Gruppen vergleichen: Zähle die Posts je Kategorie und vergleiche ihre Interaktionsraten mit einer passenden Referenzgruppe. Betrachte die Posting-Häufigkeit getrennt vom Engagement.
- Ergebnisse einordnen: Berücksichtige Unterschiede in der Aktivität der Accounts. Bewerte das Engagement zusammen mit der Stimmung in den Reaktionen, der Qualität des Austauschs und deinen Kommunikationszielen. Verstehe Zusammenhänge als Ausgangspunkt für weitere Analysen, nicht als Beweis für Ursache und Wirkung.
Starte deine eigene Tagging-Analyse mit einer klaren Frage und einer festgelegten Auswahl an Posts. Die selbst definierten Tags von Fanpage Karma können dir helfen, den Vergleich zu strukturieren. Nutze die Ergebnisse als Grundlage für deine nächste Content-Auswertung. Du möchtest wissen, was eine Tagging-Analyse dir bringt? Teste Fanpage Karma kostenlos und analysiere genauer, wie deine Inhalte abschneiden.
