Social-Media-Teams gehen bei ihrer Planung oft von einer einfachen Annahme aus: Ein Post erscheint, und den Großteil des Publikums stellen die eigenen Follower. Schließlich haben sich diese Menschen bereits bewusst dafür entschieden, dem Account zu folgen. Doch Reichweite bleibt nicht immer in diesem vertrauten Kreis. Das Verhältnis von Followern zu Nicht-Followern kann sich je nach Plattform und Format deutlich verändern.

Wie viel Reichweite kommt also von bestehenden Followern und wie viel von Menschen, die dem Account noch nicht folgen? Im April 2026 haben wir eine Studie mit mehr als 6 Millionen Profilen aus allen Ländern durchgeführt. Sie liefert eine aufschlussreiche Momentaufnahme zur Reichweite bei Followern und Nicht-Followern. Die Zahlen stellen TikTok drei Instagram-Formaten gegenüber und zeigen, warum Content-Teams bei ihrer Planung nicht nur auf einen einzigen Reichweitenwert schauen sollten.

Ein Datensatz, vier völlig unterschiedliche Reichweitenmuster

Unsere Studie teilt die Reichweite in zwei Zielgruppen auf: Follower und Nicht-Follower. Zusammen ergeben die beiden Anteile jeweils 100 %. Die Prozentwerte zeigen also, aus welcher Gruppe die Reichweite einer Plattform oder eines Formats stammt. Sie verraten nicht, wie viele Menschen insgesamt erreicht wurden.

Die Unterschiede springen sofort ins Auge. Bei TikTok stammt die Reichweite mehrheitlich von Nicht-Followern. Instagram Stories stehen am anderen Ende, denn dort konzentriert sie sich stark auf bestehende Follower. Reels und Bilder liegen dazwischen, unterscheiden sich in ihrer Zielgruppenverteilung aber weiterhin deutlich.

TikTok reicht weit über die eigene Followerschaft hinaus

TikTok zeigt die auffälligste Verteilung im Datensatz. Nicht-Follower waren für 80 % der erfassten Reichweite verantwortlich, Follower für 20 %. Der Großteil der ausgewiesenen TikTok-Reichweite kam somit von Menschen, die dem jeweiligen Account noch nicht folgten.

Für Social-Media-Teams ist TikTok damit besonders relevant, wenn Content über die bestehende Community hinaus sichtbar werden soll. Das Ergebnis spricht für eine wichtige Rolle bei der Erschließung neuer Zielgruppen, erklärt aber nicht, wie diese Verteilung zustande kam. Der Datensatz enthält keine Angaben zu Empfehlungssystemen, Content-Typen, Posting-Verhalten oder anderen Faktoren, die die Ausspielung beeinflusst haben könnten. Deshalb lässt sich aus dem Prozentwert keine Aussage über den Algorithmus ableiten.

Zusammengefasst sind das die wichtigsten Erkenntnisse unserer TikTok-Analyse:

• Nicht-Follower stellten die Mehrheit der erfassten TikTok-Reichweite.
• Die Daten zeigen nicht, welche Gesamtreichweite die Profile erzielten.
• Sie zeigen nicht, ob Nicht-Follower den Content ansahen, damit interagierten, klickten oder dem Account anschließend folgten.
• Sie bedeuten nicht, dass jeder TikTok-Account dieselbe Zielgruppenverteilung erreicht.

Der Wert von 80 % ist ein hilfreiches Signal, aber keine Wachstumsgarantie. Reichweite außerhalb der eigenen Followerschaft eröffnet die Chance, einen Account neuen Zielgruppen vorzustellen. Ob aus dieser Aufmerksamkeit relevante Ergebnisse entstehen, lässt sich mit den vorliegenden Daten nicht beurteilen.

Instagram Reels kommen einer ausgeglichenen Verteilung am nächsten

Instagram Reels wiesen in den erfassten Daten die ausgewogenste Zielgruppenverteilung auf. Follower erzeugten 53 % der Reichweite, Nicht-Follower 47 %. Zwischen beiden Gruppen lagen damit nur 6 Prozentpunkte. Reels erreichten die bestehende Community und erzielten zugleich fast die Hälfte ihrer Reichweite bei Menschen außerhalb dieses Kreises.

Diese Balance macht Reels interessant, wenn ein Format zwei Aufgaben erfüllen soll: bei Followern sichtbar bleiben und zugleich Menschen erreichen, die dem Account noch nicht folgen. Das ist keine feste Regel für jedes Profil, aber unter den aufgeführten Instagram-Formaten ist dieses Muster am deutlichsten. Reels hatten auf Instagram den höchsten Nicht-Follower-Anteil, während Follower weiterhin knapp in der Mehrheit blieben. Dabei sind einige Punkte wichtig:

• Die bestehenden Follower bildeten weiterhin die etwas größere Gruppe.
• Nicht-Follower trugen fast die Hälfte zur erfassten Reichweite bei.
• Die Verteilung war deutlich ausgeglichener als bei Bildern oder Stories.
• Reels sollten separat ausgewertet und nicht mit der gesamten Instagram-Reichweite zusammengefasst werden.

Bilder erreichen eher das bereits vorhandene Publikum

Instagram-Bilder erzielten 65 % ihrer erfassten Reichweite bei Followern und 35 % bei Nicht-Followern. Der Vorsprung der Follower betrug damit 30 Prozentpunkte. Trotzdem blieb die Reichweite nicht auf die bestehende Community beschränkt. Mehr als ein Drittel kam von Menschen, die dem Account nicht folgten. Im Vergleich zu Reels waren Bilder jedoch klar stärker auf Follower ausgerichtet.

Eine Bezeichnung lässt eine wichtige Frage offen

Die Quelle verwendet die Kategorie Instagram-Bilder, definiert sie aber nicht genauer. Es bleibt offen, ob damit auch Karussells gemeint sind oder ausschließlich einzelne Bild-Posts. Die verfügbaren Daten erlauben keine getrennten Aussagen zu diesen Formaten. Teams sollten bei Vergleichen mit ihren eigenen Reportings deshalb auf einheitliche Definitionen achten und Bilder und Karussells nur dann zusammenfassen, wenn die Kategorien tatsächlich übereinstimmen.

Stories bleiben vor allem bei bestehenden Followern

Instagram Stories zeigten die deutlichste Follower-Mehrheit. Auf Follower entfielen 91 % der erfassten Reichweite, auf Nicht-Follower 9 %. Der Abstand betrug damit 82 Prozentpunkte. Unter den aufgeführten Instagram-Formaten hatten Stories den niedrigsten Reichweitenanteil außerhalb der eigenen Followerschaft.

Wenig Reichweite bei Nicht-Followern bedeutet nicht wenig Wert

Das Ergebnis macht Stories nicht wirkungslos. Es beschreibt lediglich, woher ihre Reichweite stammt. Die Daten erfassen nicht, ob Stories Beziehungen zur Community stärkten, Story-Antworten bekamen, die Kundenkommunikation unterstützten oder andere nützliche Ergebnisse erzielten. Sie deuten jedoch auf eine stärker auf Follower ausgerichtete Rolle hin. Stories könnten sich eher für die Kommunikation mit Menschen eignen, die bereits mit dem Account verbunden sind, als für breite Sichtbarkeit bei neuen Zielgruppen. Ob das auf einen einzelnen Account zutrifft, müssen dessen eigene Daten zeigen.

Jedes Format erreicht einen anderen Zielgruppenmix

Eine Rangfolge nach dem Nicht-Follower-Anteil macht den Unterschied besonders deutlich:

1. TikTok mit 80 %
2. Instagram Reels mit 47 %
3. Instagram Bilder mit 35 %
4. Instagram Stories mit 9 %

Die übergeordnete Erkenntnis lautet nicht, dass ein Format gewinnt und die anderen verlieren. Vielmehr ist Social-Media-Reichweite keine einheitliche Kennzahl. Welche Zielgruppe dahintersteht, hängt stark von Plattform und Format ab. Selbst innerhalb von Instagram reicht der Nicht-Follower-Anteil von 47 % bei Reels bis 9 % bei Stories. Ein einziger zusammengefasster Instagram-Wert könnte deshalb Unterschiede verdecken, die für die Content-Planung relevant sind.

Der TikTok-Vergleich hat einen Haken

Für TikTok liegt ein Gesamtwert für die Plattform vor, während Instagram nach Reels, Bildern und Stories aufgeschlüsselt wird. Die Quelle erklärt nicht, ob der TikTok-Wert alle Content-Formate umfasst oder wie verschiedene TikTok-Formate möglicherweise zusammengeführt wurden.

Die Zahlen zeigen dennoch einen deutlichen Unterschied bei der erfassten Zielgruppenverteilung. Sie sollten aber nicht als kontrollierter Formatvergleich dargestellt werden. Die Instagram-Ergebnisse lassen sich direkter miteinander vergleichen, weil sie von derselben Plattform und aus demselben Berichtszeitraum stammen. Doch auch dort fehlen methodische Details. Die Unterschiede bieten daher eine Orientierung, keine allgemeingültige Regel.

Gib jedem Format eine klare Aufgabe

Bevor du dich für eine Plattform oder ein Format entscheidest, kläre, wen der Content erreichen soll. Richtet sich der Post an bestehende Follower, an Menschen ohne bisherigen Kontakt zum Account oder an beide Gruppen? Der höchste Prozentwert ist nicht automatisch die beste Wahl. Entscheidend ist, ob die beobachtete Zielgruppenverteilung eines Formats zum Zweck des Contents passt.

Wenn du neue Menschen erreichen willst

Die Daten sprechen dafür, Content für neue Zielgruppen auf TikTok und mit Instagram Reels zu testen. TikTok hatte insgesamt den höchsten erfassten Nicht-Follower-Anteil, Reels lagen unter den aufgeführten Instagram-Formaten vorn. Entsprechender Content sollte auch für Menschen verständlich sein, die den Account noch nicht kennen. Anschließend kann das Team die eigene Reichweite bei Followern und Nicht-Followern mit dem allgemeinen Muster vergleichen, statt automatisch dieselbe Verteilung zu erwarten. Dabei helfen folgende Fragen:

• Ist das Thema für Menschen verständlich, die den Account zum ersten Mal sehen?
• Lässt sich der Post ohne Kontext aus früheren Inhalten verstehen?
• Ist der Einstieg schnell und macht klar, worum es geht?
• Werden Nicht-Follower über mehrere Berichtszeiträume hinweg zu einem relevanten Teil des Publikums?

Wenn bestehende Follower Priorität haben

Stories sind im Datensatz das deutlichste auf Follower ausgerichtete Beispiel, gefolgt von Bildern. Das macht sie nicht zu zweitrangigen Formaten. Es zeigt lediglich, dass sich ihre erfasste Reichweite stärker auf Menschen konzentrierte, die dem Account bereits folgten. Je nach den eigenen Profildaten kann diese Zielgruppenverteilung zu Updates für eine etablierte Community, Themen mit notwendigem Vorwissen oder zur regelmäßigen Kommunikation mit Followern passen. Dazu können beispielsweise folgende Inhalte gehören:

• Updates für eine etablierte Community
• Fortlaufende Themen, die vorherigen Kontext voraussetzen
• Content, der ein bestehendes Gespräch fortsetzt
• Posts für die regelmäßige Kommunikation mit Followern

Wenn beide Zielgruppen wichtig sind

Reels bieten in den erfassten Daten den ausgewogensten Ausgangspunkt. Follower lagen knapp vorn, zugleich stammte ein erheblicher Teil der Reichweite von Nicht-Followern. Teams können dieses Format prüfen, wenn sie für bestehende Follower sichtbar bleiben und sich dennoch nicht ausschließlich auf diese Zielgruppe stützen wollen. Ein gemischter Content-Plan liefert meist mehr Erkenntnisse, als jedem Format dieselbe Rolle aufzuzwingen. Weise jedem Format einen Zweck zu und bewerte es anschließend anhand dieses Zwecks.

Baue deine Strategie nicht auf einem Prozentwert auf

Zielgruppenanteile brauchen Kontext. Ein Format mit einem hohen Nicht-Follower-Anteil kann trotzdem nur eine geringe absolute Reichweite erzielen. Ein stark auf Follower ausgerichtetes Format kann dagegen eine wichtige Rolle in der laufenden Kommunikation spielen. Beides lässt sich anhand der Verteilung allein nicht beurteilen. Deshalb sollten die allgemeinen Ergebnisse mit den eigenen Account-Daten kombiniert werden. Für deine Reichweitenstrategie auf TikTok und Instagram sind folgende Schritte wichtig:

1. Lege fest, ob ein Content-Typ vor allem für Follower, Nicht-Follower oder beide Gruppen gedacht ist.
2. Werte die Reichweite bei Followern und Nicht-Followern für jedes verfügbare Format getrennt aus.
3. Vergleiche die Zielgruppenanteile mit der absoluten Reichweite, statt nur auf die prozentuale Verteilung zu schauen.
4. Halte Plattformen und Formate getrennt, damit unterschiedliche Kategorien nicht vermischt werden.
5. Prüfe mehrere Berichtszeiträume, bevor du ein Muster als stabil einstufst.
6. Setze die Herkunft der Reichweite mit den relevanten Leistungskennzahlen des Accounts in Beziehung.

So bleibt Reichweite an der richtigen Stelle. Sie dient als Grundlage für eine Content-Entscheidung, statt allein über Erfolg oder Misserfolg zu bestimmen. Eine Social-Media-Analyseplattform wie Fanpage Karma kann dabei helfen, plattformübergreifende Reportings zu strukturieren und die Performance verschiedener Formate im Zeitverlauf zu vergleichen. Das ist besonders nützlich, wenn Teams mehrere Zielgruppen- und Content-Kategorien getrennt auswerten müssen.

Fazit: Wähle das Format passend zur Zielgruppe

Das zentrale Muster ist eindeutig. Bei TikTok stammten 80 % der erfassten Reichweite von Nicht-Followern. Instagram Reels waren deutlich ausgewogener und erreichten einen Nicht-Follower-Anteil von 47 %. Bilder waren mit 35 % stärker auf bestehende Follower ausgerichtet. Stories blieben am nächsten an der vorhandenen Community und erzielten nur 9 % ihrer Reichweite bei Nicht-Followern.

Nutze diese Zahlen als Ausgangspunkt, nicht als fertige Strategie. TikTok und Reels verdienen Aufmerksamkeit, wenn neue Zielgruppen wichtig sind. Bilder und insbesondere Stories können sich besser für die Kommunikation mit der bestehenden Community eignen. Gib jedem Format einen klaren Zweck, prüfe diese Rolle anhand deiner eigenen Daten und beobachte die Entwicklung über mehrere Zeiträume.

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