Performt Content mit Gesichtern auf Instagram wirklich besser?
Auf die Frage, ob man in Social Media Posts Menschen und deren Gesichter zeigen sollte, würde wahrscheinlich der Großteil der Social Media Manager mit “ja” antworten. Aber ist das wirklich immer so?
Die Branche, in der du tätig bist, und die Zielgruppe, die du mit deinem Produkt ansprichst, spielen dabei eine große Rolle. Deshalb haben wir die Performance von Instagram Posts in vier untereinander möglichst unterschiedlichen Sparten untersucht: Mode, Automobil, Softdrinks und Tech.
Wir haben stichprobenartig jeweils 9 – 10 Accounts aus jeder Branche ausgewählt und insgesamt mehr als 4.100 Instagram Posts (Bilder, Reels, und Karusselle) der letzten Monate ausgewertet, um die Frage zu beantworten: “Performt Content mit Gesichtern auf Instagram wirklich besser?”
Stichprobe zeigt: Content ohne menschliche Gesichter performt besser
Über alle vier untersuchten Branchen hinweg war auf 65,8 % des geposteten Contents auf Instagram kein menschliches Gesicht zu sehen; 34,2 % der Posts zeigten Personen – unabhängig davon, ob es sich um eine Ganzkörperaufnahme oder eine Nahaufnahme des Gesichts handelte. Fast zwei Drittel der geposteten Inhalte bestand aus Fotos und Videos mit anderem Inhalt, unter anderem aus Produktfotografien, Landschafts- und Detailfotos oder Illustrationen.
Content ohne menschliche Gesichter wurde von den untersuchten Brands auf Instagram jedoch nicht nur häufiger gepostet, diese Inhalte performten über alle vier Branchen hinweg auch besser: Mit 0,32 % war die Interaktionsrate hierauf um ein Drittel höher als auf Posts, die Gesichter zeigten (0,24 %).
Bedeutet das also, dass die Performance von Posts ohne menschliche Gesichter auf Instagram doch besser ist? Sehen wir uns die Branchen und die geposteten Inhalte einzeln an, zeigt sich ein differenzierteres Bild.
Performance stark branchenabhängig
In der Modebranche enthielt etwas mehr als die Hälfte der analysierten Posts menschliche Gesichter (52,8 %). Diese Posts erhielten um 10 % mehr Interaktionen als andere Inhalte. Insgesamt schienen in dieser Branche Bilder und Videos mit Models etwas mehr Aufmerksamkeit innerhalb der Zielgruppe zu erzeugen, sie generierten 10 % mehr Likes und regten zu 14 % mehr Kommentaren an. Für die Modebranche sprechen unsere Zahlen also knapp für Content mit Gesichtern.
Anders sieht es jedoch in der Autobranche aus. Hier werden fast ausschließlich Inhalte mit starkem Produktfokus gepostet: 86,4 % aller analysierten Posts kamen ohne Menschen aus. Die Branche scheint dabei die Erwartungen ihrer Zielgruppe zu kennen, denn diese Art des Contents funktioniert auch um ein Vielfaches besser. Die Posts erhielten eine um 44 % höhere Interaktionsrate als solche mit Menschen, 39 % mehr Likes und 7 % mehr Kommentare.
Im Vergleich dazu kamen in der Branche Softdrinks 64,5 % der geposteten Inhalte ohne Menschen und deren Gesichter aus. Diese Posts hatten eine um 41 % höhere Interaktionsrate als Content, in dem Personen vorkamen. Hier zeigte sich jedoch ein interessantes Detail: Während die Posts, die hauptsächlich das Produkt in Großaufnahme zeigten, eine um knapp 49 % höhere Anzahl an Likes generieren konnten, regten die Posts, die Menschen zum Inhalt hatten, zu mehr als doppelt so vielen Kommentaren an (Steigerung um 115 %).
In der Techbranche wurde ebenso überwiegend auf Content ohne menschliche Gesichter gesetzt: nur 35,9 % des geposteten Content hatte Personen zum Fokus. Doch genau diese Fotos und Videos, die Menschen und ihre Gesichter zum Inhalt hatten, waren es, die eine knapp 12 % höhere Interaktionsrate aufwiesen. Umgekehrt zur Getränkebranche sind es hier die Posts mit Menschen, die zu 5 % mehr Likes führen, während Posts ohne Menschen zu 25 % mehr Kommentaren anregen.
Posts mit Gesichtern können besser performen, tun es aber nicht unbedingt
Wir sehen also: Ob Posts, in denen Personen oder Gesichter vorkommen, tatsächlich eine bessere Performance auf Instagram aufweisen, ist stark abhängig von der jeweiligen Branche und ihrer Zielgruppe. Wer einer Automarke auf Instagram folgt, will Autos sehen. Wer hingegen einer Modemarke folgt, möchte auch sehen, wie die angebotene Kleidung aussieht, wenn sie von Menschen getragen wird. Vieles davon hat wahrscheinlich mit Gewohnheit zu tun: Autos wurden schon lange vor dem Zeitalter des Internets über Hochglanz-Produktfotografie beworben, genauso wie Mode mithilfe von Models beworben wurde.
Menschen und Gesichter können die Aufmerksamkeit der Social-Media-Nutzer also durchaus auf deine Posts lenken, wenn deine Zielgruppe daran gewöhnt ist, dein Produkt in Verbindung mit Menschen zu sehen (wie z. B. in der Modebranche), oder dein Produkt stark mit Emotionen verknüpft ist. Gesichter können Emotionen kommunizieren und dazu führen, dass andere sich mit deinem Content und deinem Produkt identifizieren.
In Branchen, die weniger stark mit Emotionen verknüpft sind, können Menschen oder Gesichter in Nahaufnahme jedoch sogar von der Marketingbotschaft und deinem Produkt ablenken. Hier können beispielsweise durchdachte Produktfotografie, Landschaftsfotografie oder kreative Illustrationen besser funktionieren.
Geht es darum, sich mit den Posts auseinanderzusetzen und zu kommentieren, können Inhalte, in denen Personen vorkommen, aber auch in diesen Sparten Wirkung zeigen, wie wir in der Softdrink-Branche sehen konnten. Die Getränkemarken in unserer Stichprobe setzten dabei hauptsächlich auf Nahaufnahmen von Gesichtern, die durch ihren direkten Blick die Aufmerksamkeit im Instagram Feed auf sich ziehen und halten. Folglich beschäftigen sich die Nutzer wahrscheinlich auch eher mit dem tatsächlichen Inhalt eines Posts.
In der Techbranche zeigt sich wiederum ein umgekehrtes Bild: Inhalte, die Personen in den Mittelpunkt stellen, führen zu mehr Interaktionen und Likes, während Content ohne Gesichter öfter kommentiert wird. Vor allem in den vergangenen Monaten wurden von den untersuchten Accounts vermehrt KI-generierte Fotos und Videos und anderer Content zu KI-verwandten Themen geteilt, der häufig ohne Menschen auskommt, aber dessen Grundthematik allein zu vielen Kommentaren anregt.
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